【ネット時評 : 碓井聡子(日本ユニシス)】
ICタグが拓く流通業界の未来

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 今年、2007年の1月末から2月上旬にかけて、三越銀座店の化粧品売場は、ニュースを見て押しかけた女性の列とそれを遠巻きに見つめるオジサンで、いつもより少し賑やかになっていた。目当ては、店頭での無線ICタグによる実証実験である。ICタグを活用した実験は多くの業界で以前から行われているが、今回は少し様子が違っていた。筆者も構成や検証設計などで参加したこの実験について報告しながら、流通業の新たな可能性について考察してみたい。


顧客がためらう時間を豊かにする

 百貨店の売場、特に化粧品売場は、「何となく」歩きまわるには少し勇気がいる場所だ。各化粧品ブランドのカウンターの中には完璧な化粧をした美しい美容部員が何人も控えており、サンプルなどを見ている顧客に声をかけ、商品情報を丁寧に説明してくれたり、実際に化粧をしてくれたりする。しかし、顧客はこうした手厚い接客を歓迎する一方で、買いたいブランドや商品がはっきりせず「何となく」見ているときに声をかけられると、少し居心地の悪い思いをするものだ。

 今回の実験では、カウンターに置かれたサンプル商品にICタグがつけられており、顧客が手にとってかざすだけで商品情報を簡単にディスプレイで見ることができるようにしたことで、何となく迷っている時間でも気軽にカウンターに立ち寄り易いようにした。

 サンプルをかざすだけで得られるのは商品情報だけではない。春の新色としてサンプルで出ている各口紅や頬紅、アイシャドーで化粧をした自分の顔を、画面の中に見ることができる。仮想メイクアップだ。この試みがテレビで報道された途端に行列ができたことでも分かる通り、自分の顔をベースにして、簡単に色々なメイクアップ商品を瞬時に試せるのは女性にとって実に面白い。

 こうして、声をかけられることをためらうような居心地の悪い時間は、気軽に立ち寄り、美容部員の手を煩わすことなく、気ままに情報を得て楽しむことができる豊かな時間に変わったのである。


ネットとリアルの連携で「正直な」情報を簡単に提供

 百貨店に限らず、店舗に足を運ぶ顧客の不満の一つは、商品に関するマイナス情報を教えてもらえない、ということだ。特に肌に直接つける化粧品では、何が自分の肌に合うか合わないか、というのは重要であるため、プラスマイナス併せた情報で総合的に判断したい。実はその情報はインターネットの中には存在している。顧客自身が発信するのが珍しいことではなくなったWeb2.0の時代では当然とも言えるが、購入した化粧品に対する正直な感想、口コミがそこには大量にある。もちろん、いい情報も悪い情報も両方である。

 今回の実験では、その情報を限定的ではあるが売場に置いた。顧客自身がタッチパネルを操作して肌タイプ別のランキングを検索したり、商品についての口コミ情報を簡単に見ることができるようにしたのだ。もちろん、ICタグを付けた商品サンプルをかざすだけで、その商品の口コミ情報もすぐに見ることができる。口コミ情報自体はインターネットで自ら探しまわれば出てくる情報ではあるものの、普段インターネットを使いこなしている割合の高い20代~30代後半の女性モニターからも、この試みの評判は上々だった。やはり売場というリアルの場で、「思いついたときに」「簡単気軽に」「すぐに」欲しい情報を見ることができる、という意味は大きい。

 また、インターネットの中にある生情報を活用したコンテンツが顧客に歓迎される、という事実は、常日ごろ、作成したWEBサイトのコンテンツ陳腐化に悩んでいる小売側にとっては朗報かもしれない。


迷いや潜在ニーズを顧客の行動から把握

 POS情報からは「何がいつどこで売れたか」が分かるが、顧客がどう迷い何をあきらめたのか、または買わなくても何に興味を持ったのか、ということは推し量れない。今回、化粧品売場で新商品のテスター(試用見本)にICタグを付け、顧客が手に取った回数を測定し、立ち上がりの注文数量が予想しにくい新商品の発注の参考にする、という実験も行われていた。

 ご存知の方も多いと思うが、ICタグはすでに複数百貨店の婦人靴売場で導入されており、売場で気に入った靴の別サイズや、別の色があるかどうかを、店員に聞かなくても自分で簡単に検索することができる。この検索データそのものが、顧客のニーズの生情報ともいえる。

 このように、購入前の顧客の自然な行動をデータとして取得することで、POS情報だけでは分からない潜在ニーズや、売り逃し情報を把握できる可能性がある。これをPOS情報とともに活用すれば、小売業界はもとより、卸やメーカーにとっても、より確度の高い需要予測や来シーズンの新商品開発に役立つかもしれない。

 今回の実験では、ICタグ活用により、潜在ニーズを推し量ることができるような販売時点以前の生情報を得ること、そのデータを業界で共有できる基盤づくりの見通しは立ったものの、具体的な推進についてはこれからの話だ。実際にどういうデータをどう組み合わせて、どう使うことで業界全体の高度なマーチャンダイジングを実現できるか、ということは大きな課題として残っている。


顧客接点の「いつでも」「どこでも」に向けて

 今回の実験には、顧客がICタグつきの商品サンプルを自宅に持ち帰り試した場合に、まず価値を感じるか、という基本的な部分を確かめることも含まれていた。その結果、購入した商品を読み取り機にかざすことで、売場で得られた詳細な情報を自宅のパソコンで確認することができる、もらったサンプルをかざすことで、その商品情報や使い方の動画を見ることができる、売場の商品を簡単に自宅から予約できる、といった機能には顧客から大きな期待が寄せられた。そのほか、仮想メイクアップをゆっくり自宅で試したい、など、売場で体験しきれなかったことを自宅で自分のペースで、という要望もあがっており、百貨店側から見れば、売場を離れたところで、顧客との時間差コミュニケーションができる可能性を示唆しているようにみえる。

 この実験はプライバシーの問題を配慮し、仮想自宅を店内につくり実施していたが、実際に自宅で行う場合にはどういう仕組みが可能なのか(パソコンだけでなく、携帯などの活用は可能なのか)を考える必要がある。また、売場の接点をどこまで拡げることができるのか、プライバシーの問題について、顧客はどのようなメリットがあればどの程度のリスクを受け入れるのか、など具体的実現には、こちらも多くの課題を残している。


バーコードでは実現できない世界

 ICタグによる物流効率化の実験は以前から行われており、バックヤード部分ではその効果もある程度見えてきた。だがすでにバーコードを活用して高度で精緻なITシステムを整えている企業にとっては、その導入に抵抗があることも否めない。しかし、顧客自身がICタグ付きの商品により提供されるサービスの付加価値を評価し、そのような商品を強力に要求するようになれば、バックヤードの効率化とは異なる観点での導入の動機となりうる。また、購買以前の行動をICタグで把握することで品ぞろえや需要予測、来シーズンの商品企画に活用することができるのであれば、流通業界全体での高度なマーチャンダイジング、ひいては「サービスサイエンス」実現への道筋をつけることもできるかもしれない。

 同じことがバーコードを使ってできるのではないか、という見方もあるが、半分Yes、半分Noだろう。まず、できることは同じでも、そのプロセスにおける顧客の心理的な壁が異なる。情報を読み取れるという点は同じでも、顧客がバーコードの貼付場所を確認し、意識して読み取らせることと、商品を手に取りかざすという自然な行為だけで読み取れることの差異は顧客サービス上大きい。また、購買前に顧客が、いろいろ触れた情報を潜在ニーズとして把握することは、読み取り自体を意識させる必要があるバーコードでは、事実上難しい。

 いずれにしても重要なのは、市場・顧客からの「引き」と、流通業界全体での高度なマーチャンダイジングを具体的に実現するための仕組みづくりだろう。幸い、日本の顧客はパソコン、ケータイを使いこなす高いリテラシーを持ちながら、サービスと結びついたプライバシーについてはおうようとも言える側面がある。新し物好きで要求が厳しい日本の顧客をサービス面で満足させつつ、業界全体の効率化を進めていくことができれば、顧客価値創出、という点において世界に先駆けたICタグ活用の取り組みとなるのではないだろうか。

<筆者紹介>碓井 聡子(うすい さとこ)
富士通総研 ビジネスデザインコンサルティング事業部 マネジングコンサルタント
1997年から海外ネットビジネスに関する調査・発信を手がける。Webを含むITを活用したビジネスおよびマーケティングの企画立案、戦略設計に従事。インターネット、IT自体の「性質」を知り尽くし、既存ビジネスに、新規ビジネスに、そして企業(社員)自身の競争力強化のためにどこまで使いこなせるかが、企業生き残りの鍵となると考えている。 近年の主な企画立案・戦略設計・調査テーマは以下の通り。
■既存事業の中でInternetインフラ、Webメディアをどう使いこなすか
■IT環境の普及や中国市場開放という環境の中、新規ビジネスで何ができるのか
■マーケティングツールとしてどう使いこなすか
■HRM(Human Resource Management)、eラーニングの観点から、企業自身、社員の競争力をどう高めるか)
 
主な著書:「インターネットビジネス白書2002」、「既存企業VSドットコム企業」(監修)、 「図解B2Beコマース」(共著)

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